IPPEN.MEDIA & VALUEZON

Welche Produkte stechen auf Amazon ins Auge? Ein Gespräch mit Hanno Deyle von VALUEZON

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VALUEZON mit Managing Partner Hanno Deyle

Wie agieren Kunden auf Amazon und wie beeinflusst das mein Marketing? Das untersuchte VALUEZON mittels Eyetracking aus Amazon. Welche Erkenntnisse wurden gewonnen? VALUEZON ist Teil des IPPEN.MEDIA-Netzwerks. Das Team um Hanno Deyle berät namhafte Kunden dabei, ihren Vertrieb auf Amazon zu verbessern.

Das richtige Produkt auf Amazon finden – das ist für viele Kunden wie die berühmte Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Zu viel, zu identisch – irgendwann gibt der Kunde womöglich auf und wählt das Erstbeste.

Wie können Händler das Augenmerk auf ihr Produkt ziehen? Hanno Deyle, Managing Partner von VALUEZON, hat den vollen Durchblick. Gemeinsam mit der Hochschule Fresenius in München hat er mit seinem Team eine Studie zum Thema „Eyetracking auf Amazon“ durchgeführt.

PPEN.MEDIA: Hanno, übersehen Kunden womöglich die besten Produkte auf Amazon?

Viele Markenhersteller managen Amazon noch nicht professionell und verschenken so große Potenziale. Deshalb rankt oft das beste Produkt gar nicht am besten. Wenn jetzt ein Konsument ein Kissen kaufen will, dann sieht er in seinen Suchergebnissen vierzig weiße Vierecke, von denen keins besonders ins Auge sticht. So viele Gestaltungsmöglichkeiten gibt es bei Amazon auch gar nicht. Die Frage, die sich daher für Marken stellt: Wie erhöhe ich die Aufmerksamkeit für mein Produkt?

Hanno Deyle, Managing Partner von VALUEZON

IPPEN.MEDIA: Um das herauszufinden, habt Ihr eine Eyetracking-Studie mit der Hochschule Fresenius München durchgeführt.

Hanno Deyle: Genau. Dabei erkennen Sensoren, worauf sich die Augen gerade konzentrieren. Wir beobachten also die Interaktion eines Menschen mit der Benutzeroberfläche von Amazon: Worauf ist sein Augenmerk gerichtet. Wie häufig, wie lange und in welcher Reihenfolge fokussiert er Dinge.

IPPEN.MEDIA: Und wie lief die Studie ab?

Hanno Deyle: Wir haben uns High-Involvement- und Low-Involvement-Produkte ausgesucht, um zu überprüfen, ob die Konsumenten mit den Angebotsinhalten unterschiedlich interagieren.

Beim High-Involvement geht ein Käufer im Kaufprozess an vielen Stellen ein wenig mehr ins Detail, trifft seine Kaufentscheidung bewusster. Zudem mussten wir Produkte finden, von denen die meisten Probanden sich tatsächlich vorstellen konnten, sie zu kaufen.

Damit wir es vergleichbar machen und die Heatmaps [Anm. d. R.: die grafische Darstellung der Augenaktivität des Users] von etwa zwanzig Probanden übereinander legen können, mussten außerdem alle Probanden dasselbe sehen. Wir haben tragbare Bluetooth-Boxen und Getränkeflaschen als Untersuchungsobjekt genommen.

Bei den Bluetooth-Boxen wurde die Suchergebnisseite in Listenansicht dargestellt, bei den Getränkeflaschen in Kachelansicht. An dieser Stelle im Kaufprozess stellt sich die Frage: Fällt mein Angebot überhaupt auf, sodass der Konsument darauf klickt? Sticht mein Produkt besonders ins Auge?

IPPEN.MEDIA: Und wenn der Konsument auf ein Produkt klickt?

Hanno Deyle: Auch das haben wir untersucht. Wie ist die Interaktion auf der Produktdetailseite? Worauf fällt das Auge zuerst? Wie intensiv interagieren Käufer mit den einzelnen Angebotsinhalten?

IPPEN:MEDIA: Welche Erkenntnisse habt Ihr aus der Studie gewonnen?

Hanno Deyle: Auf der Suchergebnisseite ist die meiste Aufmerksamkeit in die Bilder geflossen. Das war insofern schon überraschend, da es sich bei der Bluetooth-Box ja um ein sehr technisches Produkt handelt. Man könnte ja meinen, dass die nur als schwarze Flecken wahrgenommen werden.

Wir haben damit gerechnet, dass sich Käufer vor allem für die technischen Parameter interessieren. Die Konsumenten haben jedoch sehr stark auf die Bilder geachtet und dabei insbesondere die Logos fokussiert:

50 Prozent der Zeit wurde dafür verwendet. Von den 22 Titeln, die wir auf der Suchergebnisseite hatten, wurden nur vier richtig gelesen und sieben peripher beachtet. Dass nur kurze Zeit auf die Preise geachtet wurde, überrascht nicht, da man den Preis sehr schnell erfassen kann.

IPPEN:MEDIA: Und wie haben sich die Probanden auf den Produktdetailseiten verhalten?

Da haben wir nicht-optimierte Produktseiten mit optimierten verglichen. Also Getränkeflasche mit „schlechtem“ Content versus gutem. Was auf den optimierten Seiten total spannend ist: Obwohl hier schon sehr viele Informationen sind, wurden die Bewertungen überproportional stark gelesen. 

Hanno Deyle, Managing Partner von VALUEZON

Das oben klang also entweder zu schön, um wahr zu sein. Oder die Texte haben den Kunden wirklich angesprochen, dass er erwägt, tatsächlich das Produkt zu kaufen. In beiden Fällen gilt: Der Kunde hat sich eine Meinung zu dem Produkt gebildet und möchte diese über die Bewertung bestätigen oder verstärken.

IPPEN:MEDIA: Welche Rolle spielt Marketing auf Amazon im Vergleich zu anderen Seiten?

Hanno Deyle: Was wir festgestellt haben: Amazon funktioniert ganz anders als Google. Deswegen lohnt sich das Marketing auf Amazon auch noch. Der Vergleich war spannend. Wir wissen, dass User Webseiten wie Google in einem F-Pattern wahrnehmen:

Man liest grundsätzlich nach unten. Hier und da liest man in die Zeilen rein. Und das wird immer weniger, je weiter runter gescrollt wird. Dadurch entsteht dieses F-Bild auf den sogenannten Heatmaps. Nachdem Google seine Ads von rechts nach oben verlagert hat, hat sich der Konsument angepasst.

Man hätte erwarten können, dass die nun über den Suchergebnissen an erster Stelle platzierten Ads die meiste Aufmerksamkeit bekommen. Aber der Konsument hat gemerkt: „Okay, das ist nicht so relevant“ – und überspringt es einfach.

Auch bei Amazon haben wir auch ein F-Pattern entdeckt. Eine interessante Frage war: Wirkt sich das auf die Sichtbarkeit von Marketing aus?

Bei Amazon werden die meisten Anzeigen jedoch so unregelmäßig ausgespielt, dass der Konsument sich gar nicht daran gewöhnen könnte, selbst wenn er wollte. Er hat noch nicht sein F-Pattern angepasst. Daher lohnt sich Marketing auf Amazon. Das war schon eine tolle Erkenntnis.

Bei Amazon werden die meisten Anzeigen so unregelmäßig ausgespielt, dass sich der Konsument gar nicht daran gewöhnen könnte, selbst wenn er wollte. Er hat noch nicht sein F-Pattern angepasst. Daher lohnt sich Marketing auf Amazon. Das war schon eine tolle Erkenntnis.

Hanno Deyle, Managing Partner von VALUEZON 

IPPEN:MEDIA: Was hat sie bei der Studie am meisten überrascht?

Hanno Deyle: Ich fand es sehr spannend, wie heterogen das Verhalten der Probanden war. Es gibt Konsumenten, die ignorieren zum Beispiel die oben stehende Bullet Points, steigen aber weiter unten im Fließtext der Produktbeschreibung voll ein. Dann gibt es welche, die an den technischen Daten hängen bleiben. Amazon-Kunden haben sich also eine eigene Art und Weise angewöhnt, wie sie den Content konsumieren. Die einen lesen gar keine Bewertungen, die anderen schon – und das sehr intensiv. Das ist wirklich völlig unterschiedlich.

IPPEN:MEDIA: Aber gesicherte Erkenntnisse konnten Sie keine gewinnen.

Hanno Deyle: Aus einer qualitativen Studie wie der vorliegenden kann man erstmal Hypothesen ableiten. Die müsste dann durch weitere quantitative Studien wie A/B-Tests bestätigt oder verworfen werden. Daran arbeiten wir permanent mit unseren Kunden.

IPPEN:MEDIA: Was können denn Hersteller machen, damit sie besser wahrgenommen werden?

Das Hauptbild sollte im Rahmen der Möglichkeiten die Unique Selling Points des Angebotes betonen. Der Titel ist bestenfalls ein Elevator Pitch für das Produkt in 70-120 Zeichen. So erkennt der Kunde auch in der mobilen Ansicht noch, was das Produkt zu einem Besonderen macht. Werbeaktionen und Angebote, die zu einem Badge am Angebot führen, erhöhen zudem die Aufmerksamkeit. 

Hanno Deyle, Managing Partner von VALUEZON 

IPPEN:MEDIA: Und wie wichtig ist dann das Produkt selbst noch?

Hanno Deyle: Kunden beschäftigen sich sehr stark mit Bewertungen, stärker noch als wir angenommen haben. Es geht also nicht nur um Content, sondern insbesondere auch um Produkt- und Servicequalität. Bewertungen sind beeinflussbar, auf legitime Art – beispielsweise durch einen guten und proaktiven Kundenservice.

Wichtig ist, auf die Stimme des Kunden zu hören. Wenn der Hersteller merkt: „Mensch, alle sagen, das Kissen ist zu hart“, muss er vielleicht ein weicheres rausbringen. Damit reduziert er auch Retouren und entwickelt am Ende ein besseres Produkt. Egal, wie gut jemand sein Produkt auf Amazon optimiert, letztlich setzen sich gute Produkte und guter Service durch.

Egal, wie gut jemand sein Produkt auf Amazon optimiert hat, letztlich setzen sich gute Produkte und guter Service durch.

Hanno Deyle, Managing Partner von VALUEZON

IPPEN:MEDIA: Sollte jetzt jede Firma eine Eyetracking-Studie für ihr Produkt machen?

Hanno Deyle: Ich würde es jedem Verkäufer empfehlen, der mit seinem Produkt über eine halbe Million Euro Umsatz im Jahr macht. Denn dann ist der Return on Investment auch dann hoch, wenn die Optimierung die Conversion Rate etwa um nur ein Prozentpunkt steigert.

Zumal sich die Erkenntnisse auf andere Produkte übertragen lassen. Bei entsprechenden Studien unterstützen wir Hersteller gerne – gemeinsam mit der Hochschule Fresenius in München.

Mehr über VALUEZON erfährst du unter https://www.valuezon.de/.